Markenarchitektur-Modelle und die richtige B2B Brand Strategy für Firmengruppen

Die Bedeutung der richtigen Markenarchitektur für Firmengruppen

Eine effektive Markenarchitektur ist für eine Unternehmensgruppe mit mehreren Marken bzw. Unternehmen von entscheidender Bedeutung – zugleich beobachten wir überraschend häufig, dass es gerade bei Firmengruppen im Mittelstand an einer klaren Markenstrategie fehlt.

Warum aber ist eine saubere Markenarchitektur so wichtig? Und über was reden wir hier überhaupt?

Eine Markenarchitektur definiert die Beziehung zwischen den verschiedenen Marken einer Unternehmensgruppe und hilft dabei, ein einheitliches und konsistentes Markenerlebnis zu schaffen. Und zwar auf allen Ebenen und für jede Marke und jeden Touchpoint mit Interessenten und Kunden.

Wichtig ist dies allein schon deshalb, um Kunden nicht zu verwirren und bei der Marktbearbeitung, bei B2B Marketing und Vertrieb sowie der Unternehmenskommunikation keine Fehler zu machen. Denn was Sie nicht wollen, sind verwirrte Interessenten, die sich zwar für Produkte oder Leistungen Ihrer Unternehmen interessieren, sich dann aber wieder abwenden, weil sie sich im “Marken-Chaos” verlieren. (Mehr zu einem starken Markenauftritt lesen Sie in dem Blogartikel “Aufbau einer überzeugenden B2B Markenidentität”)

Besser: Man macht sich die Mühe, eine klare und durchgängige Markenarchitektur zu definieren, an der sich sowohl der Marktauftritt als auch interne Prozesse orientieren. Dafür gibt es verschiedene bewährte Markenarchitektur-Modelle. Welches das richtige ist, orientiert sich an den Bedürfnissen und Zielen der jeweiligen Unternehmensgruppe. Lassen Sie uns einen Blick auf ein paar der gängigsten und vielfach bewährten Markenarchitektur-Modelle werfen:

1. Monolithische Markenarchitektur (Branded House)

Bei der monolithischen Markenarchitektur steht der Unternehmensname im Vordergrund und wird bei allen Produkten und Dienstleistungen prominent präsentiert. Bei dieser Strategie können die einzelnen Produkte oder Dienstleistungen zwar verschiedene Namen haben, jedoch bleibt der Unternehmensname immer präsent. Ein herausragendes Beispiel für diese Markenarchitektur ist Google: Google Maps, Google Docs, Google Drive – der Unternehmensname verleiht diesen Produkten einen starken Wiedererkennungswert und signalisiert Vertrauen und Qualität.

2. Endorsed Brands (Sub-Brands)

Das Modell der Endorsed Brands, auch als Sub-Brands bekannt, nutzt den Markennamen des Unternehmens in Verbindung mit den einzelnen Marken, während den einzelnen Marken auch eine eigene Identität ermöglicht wird. Ein gutes Beispiel dafür ist die Automobilindustrie, insbesondere BMW. Hier hat BMW Sub-Marken wie die BMW M Serie, die die Leidenschaft für Hochleistungsfahrzeuge verkörpert, aber auch die BMW i Serie, die für innovative Elektroautos steht. Der Markenname BMW verleiht diesen Sub-Marken Glaubwürdigkeit und einen klaren Bezug zum Unternehmen.

3. Plurale Markenarchitektur (House of Brands)

Die plurale Markenarchitektur, auch als House of Brands bezeichnet, zeichnet sich dadurch aus, dass jede Marke in einem Unternehmen eine eigene Identität hat und der Unternehmensname nicht unbedingt sichtbar ist. Ein herausragendes Beispiel für diese Strategie ist Procter & Gamble, ein Unternehmen, das viele verschiedene Marken wie Ariel, Oral-B, Gillette und viele mehr besitzt. Jede dieser Marken hat ihre eigene Zielgruppe und Positionierung und erreicht so verschiedene Kundensegmente. Die plurale Markenarchitektur ermöglicht es Unternehmen, in verschiedenen Märkten präsent zu sein und ihre Kundengruppen gezielt anzusprechen.

4. Hybrid Markenarchitektur (Mixed/Hybrid Model)

Das Hybridmodell ist eine Kombination der oben genannten Modelle und ermöglicht es einem Unternehmen, verschiedene Markenarchitekturen gleichzeitig einzusetzen. Hier können einige Marken unter einem monolithischen Modell geführt werden, während andere als Sub-Marken oder vollkommen unabhängige Marken positioniert sind. Ein herausragendes Beispiel für ein hybrides Modell ist Unilever, ein Unternehmen, das sowohl monolithische Marken wie Unilever Food Solutions als auch unabhängige Marken wie Dove und Lipton besitzt. Diese Strategie ermöglicht es Unilever, eine breite Palette von Produkten anzubieten und gleichzeitig das Vertrauen in die Marke Unilever zu stärken.

Mit der Brand Strategy zur passenden Markenarchitektur

Die Wahl des geeigneten Markenarchitekturmodells hängt von verschiedenen Faktoren ab. Einige der wichtigsten Leitfragen sind: im, darunter die Art der Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, der Markt, in dem es tätig ist, sowie die langfristigen Ziele und Strategien. Eine klare und starke Markenarchitektur kann dazu beitragen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, das Markenimage zu stärken und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

• Haben bestehende Marken eine hohe Bekanntheit im Markt und damit einen hohen Markenwert? Falls ja, kann ein Beibehalten einzelner Marken innerhalb der Firmengruppe sinnvoll sein. Falls nein, steht einer Zusammenführung oder Umbenennung weniger im Weg.
• Sind die Leistungen der unterschiedlichen Marken der Firmengruppe klar abgegrenzt? Oder gibt es ggf. sogar größere Überlappungen? Sollte dies der Fall sein, muss neben der Markenarchitektur unbedingt über eine zielführende Marktbearbeitung oder sogar da Bereinigen des Leistungsportfolios der Marken nachgedacht werden
• Bedienen die unterschiedlichen Marken / Unternehmen der Firmengruppe unterschiedliche Märkte und Zielgruppen oder gibt es Überschneidungen?

Bei Effecticore sind wir der festen Überzeugung, dass die Wahl der richtigen Markenarchitektur von entscheidender Bedeutung ist, um Ihr Unternehmen im B2B-Umfeld erfolgreich zu positionieren. Unsere Experten stehen Ihnen gerne zur Seite, um gemeinsam mit Ihnen die passende Markenstrategie zu entwickeln und Ihre einzigartige Positionierung im Markt zu stärken. Kontaktieren Sie uns noch heute und lassen Sie uns gemeinsam Ihre Marke zum Erfolg führen.